بلایی که فیلترینگ بر سر صنعت تبلیغات ایران آورد!

اقتصادسنج؛ محدودیت‌های اینترنتی و فیلترینگ گسترده، کسب‌وکارها و بخش‌های مختلف اقتصادی کشور را تحت تاثیر قرار داده، اما صنعت تبلیغات یکی از نخستین بخش‌هایی است که به سرعت از این فضا تاثیرپذیرفته است.

در حقیقت افت ناگهانی فروش محصولات و خدمات – به خصوص در پلتفرم‌های اجتماعی و فضای مجازی- باعث شده است تا شرکت‌ها و کسب‌وکارها کمتر به فکر تبلیغات بیفتند، کمپین‌های تبلیغاتی‌شان را متوقف کنند، بودجه‌های تبلیغاتی‌شان را کاهش داده و حتی دست به تعدیل نیرو در این بخش بزنند.

متوقف شدن بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی و فعالیت‌های مارکتینگ بخشی از راهکارهای کسب‌وکارها برای عبور از وضعیت نامشخص فعلی است. از طرفی در ماه‌های اخیر موجی از تعدیل‌ یا توقف استخدام نیروی انسانی در کسب‌وکارها هم آغاز شده که بیش از بخش‌های دیگر، بخش تبلیغات را درگیر کرده است.

در حوزه دیجیتال به دلیل فیلترینگ شبکه‌های اجتماعی پرطرفدار و همچنین سرویس‌های مهم و کاربردی گوگل، نخستین آسیب‌ها به حوزه‌های مرتبط با دیجیتال مارکتینگ و تیم‌های کاری مربوط به شبکه‌های اجتماعی و حوزه سئو وارد شده است؛ اما تداوم این وضعیت طبیعتا باعث می‌شود تا کسب‌وکارها به اجبار به راهکارهای دشوار دیگری هم روی بیاورند.

از آنجا‌ که حوزه تبلیغات و مارکتینگ لبه هزینه‌کرد شرکت‌ها به شمار می‌رود، جزو نخستین بخش‌هایی است که در شرایط اضطراری، بودجه آن در سیاست‌های بنگاهی مورد تجدید‌نظر قرار می‌گیرد. «مارتک ۳۶۰» به عنوان وب‌سایت خبری تخصصی در حوزه دیجیتال مارکتینگ‌(مارتک) به تازگی در بررسی فضای تبلیغات کشور، پیش‌بینی کرده است که وضعیت فعلی حاکم بر فضای کسب‌وکارها باعث نصف شدن هزینه‌کرد صنعت تبلیغات کشور تا پایان سال خواهد شد.

چشم‌اندازی مبهم

در طول ماه‌های اخیر اعمال محدودیت‌های اینترنتی و رکود اقتصادی، صنعت تبلیغات را هم متاثر کرد. با این حال نبود آمار دقیق و رسمی از میزان خسارت این اتفاق به کسب‌وکارها، راه تصمیم‌گیری و سیاستگذاری درست برای مدیران و صاحبان کسب‌وکارها را دشوار و ناهموارتر می‌کند.

نگاهی به رفتار عمومی شرکت‌ها در هفته‌های اخیر نشان‌دهنده نوعی سردرگمی در میان کسب‌وکارها در مواجهه با وضعیت رخ داده است. با این اوصاف است که در این گزارش با تکیه بر اطلاعات و داده‌های منتشر شده توسط گروه‌های مختلف و مقایسه و تحلیل موارد اعلام شده توسط مراجع مختلف و نیز تحقیق میدانی، تلاش شده است تا چشم‌اندازی از بازار تبلیغات برای فعالان و ذی‌نفعان این حوزه ارائه شود.

در حالی که دوران بعد از کرونا شاهد رشد نسبی صنعت تبلیغات به خصوص در منطقه خاورمیانه بوده است، اما این صنعت در کشور ما نتوانست آن‌طور که باید از این فرصت بهره بگیرد. براساس گزارش‌های منتشر شده در این زمینه، صنعت تبلیغات درمنطقه خاورمیانه و شمال آفریقا از سال ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۲ رشدی بیش از ۱۳ درصدی را تجربه کرده است.

در این میان بیشترین میزان رشد در حوزه آنلاین و محیطی رخ داده و بیشترین کاهش نیز در حوزه تبلیغات و رسانه‌های چاپی و سینما بوده است. این آمار به خوبی نشان می‌دهد که کشورهای خاورمیانه هم همگام با دیگر کشورهای جهان به سمت صنایع و روندهای مدرن پیش می‌روند و از الگوهای سنتی فاصله می‌گیرند.

هر چند در این منطقه تلویزیون همچنان نقش رسانه اصلی را برای کسب‌وکارها حفظ کرده، اما این رسانه در سال ۲۰۲۲ نسبت به سال قبل از آن با افت تبلیغ مواجه بوده است. در مقابل میزان تبلیغات در حوزه دیجیتال و تبلیغات محیطی رشدی نسبتا سریعی را در طول یک سال گذشته تجربه کرده است. کمترین میزان سهم و رشد صنعت تبلیغات در این منطقه، به رسانه‌های چاپی اختصاص یافته است که با کاهش نسبی در سه سال گذشته، نشان از کاهش ارزش صنعت تبلیغات در این بخش دارد.

با این همه اما صنعت تبلیغات در ایران شرایط متفاوتی دارد. با وجود عدم شفافیت در انتشار آمار از بازیگران فعال در این بخش، متاسفانه نمی‌توان تصویر مشخصی از وضعیت بازار تبلیغات در ایران ارائه داد. با این حال کسب‌وکارهای فعال در حوزه تبلیغات آنلاین طی چند سال گذشته با وجود داشتن سهم اندک‌ از این بازار، تلاش کرده‌اند با انتشار گزارش‌های آماری مختلف سهمی در ایجاد شفافیت در این حوزه داشته باشند.

براساس گزارش «تکراسا» حجم کل هزینه تبلیغات در ایران در سال ۱۳۹۹ بیش از ۳۴ هزار میلیارد ریال پیش‌بینی شده بود که حدود ۱۷ درصد از این مبلغ – یعنی معادل ۵۷۳۱ میلیارد ریال- به حوزه آنلاین اختصاص یافته و ۲۹ هزار میلیارد آن به سایر حوزه‌ها اعم از رادیو و تلویزیون، تبلیغات محیطی، شهری و چاپی اختصاص یافته است.

تاثیر فیلترینگ بر صنعت تبلیغات

این در حالی است که صنعت تبلیغات در ایران از اتفاقاتی مانند اعمال محدودیت‌ها و اختلالات اینترنتی و همچنین فیلترینگ گسترده هم به‌شدت تاثیر می‌گیرد. شرکت «تپسل» هم اخیرا گزارشی از اثرات قطعی و اختلالات اینترنتی در مهرماه منتشر کرده که نشان می‌دهد 53 درصد از کمپین‌های تبلیغاتی در زمان محدودیت‌های اینترنتی در این ماه کاهش پیدا کرده است.

از طرفی بر اساس این گزارش، میزان بازدید از تبلیغات در وب‌سایت‌های بزرگ و مهم تا 10 درصد کاهش یافته و همچنین هزینه‌کرد تبلیغ‌دهندگان در کمپین‌های تبلیغاتی هم کاهش 95 درصدی را تجربه کرده است. پلتفرم «تریبون» که در زمینه انتشار رپورتاژ آگهی فعالیت می‌کند هم گزارشی در این زمینه ارائه کرده است که نشان می‌دهد با توجه به شرایط فعلی کشور، انتشار رپورتاژ آگهی در برخی از وب‌سایت‌ها با کاهش ۴۹ درصدی مواجه شده و تمایل کسب‌وکارها به انتشار رپورتاژ آگهی هم تا 95 درصد کاهش یافته و به همین دلیل درآمد وب‌سایت‌ها از این کانال تا بیش از ۵۵ درصد کاهش پیدا کرده است.

ادامه وضعیت موجود علاوه بر دیگر بخش‌ها، قطعا صنعت تبلیغات دیجیتال را هم تحت‌‌الشعاع قرار می‌دهد. تحقیقات میدانی «مارتک ۳۶۰» از شرکت‌های تبلیغاتی نشان می‌دهد که حجم تبلیغات محیطی کاهش ۵۳ درصدی داشته است و تداوم این شرایط هم در خوش‌بینانه‌ترین حالت می‌تواند پیش‌بینی درآمد ۲۵۲۵ میلیارد ریالی بخش تبلیغات دیجیتال در نیمه دوم سال ۱۴۰۱ را به نصف کاهش دهد.

این اتفاق طبیعتا برای صنعت تبلیغات و به دنبال آن حوزه تبلیغات دیجیتال چندان خوشایند نیست؛ اتفاقی که پیش از این هم شاهد تبعات و تاثیرات آن در کسب‌وکارها بوده‌ایم و مهم‌ترین آن تعطیلی بعضی از کسب‌وکارها و تعدیل نیروی گسترده در آنها مانند شرکت صباویژن متعلق به هلدینگ صباایده (آپارات، فیلیمو و…) بود که به تازگی از تعلیق بخشی از فعالیت‌های خود و تعدیل تعدادی از نیروهایش خبر داد.